Transparenz schaffen in turbulenten Zeiten: Warum externe Kommunikation unerlässlich ist, wenn Unternehmen in die Rüstungsindustrie einsteigen
Wenn ein Unternehmen neue Wege beschreitet – insbesondere in eine so polarisierende Branche wie die Rüstungsindustrie – genügt es nicht, nur intern den Kurs zu ändern. Ohne eine gezielte, glaubwürdige und proaktive externe Kommunikation drohen Imageverlust, Vertrauensbrüche und Stakeholder-Abwanderung. Wie gelingt ein strategischer Narrativwechsel, der nicht nur erklärt, sondern überzeugt?
Vorab ein paar Zahlen
1,34 Billionen US‑Dollar: Die NATO-Staaten insgesamt gaben 2023 etwa 1,34 Billionen US‑Dollar für Verteidigung aus (SIPRI, 2024)
632 Mrd. US‑Dollar: Die 100 größten Rüstungsunternehmen erzielten 2023 zusammen 632 Mrd. US‑Dollar Umsatz- ein realer Anstieg um 4,2 % zum Vorjahr (SIPRI, 2024)
63 % Unternehmenswert: Im Schnitt schreiben globale Führungskräfte 63 % des Unternehmenswerts der Reputation zu (webershandwick 2020)
40 % der Befragten haben schon den Kauf einer Lieblingsmarke eingestellt, weil sie dem dahinter stehenden Unternehmen nicht mehr vertrauten (Edelman, 2021)
~9 % höher: Unternehmen, die transparent über Herausforderungen und Ziele informieren, erreichen eine ~9 % höhere Kundenbindung (Psico-smart, März 2025)
Nur 49 % der Unternehmen sind ausreichend auf Krisenkommunikation vorbereitet (Capterra-Umfrage, 2023)
Vertrauen in der Zeitenwende: Was Ihre Stakeholder wirklich bewegt
Gesellschaft, Märkte und Medienlandschaft befinden sich im Umbruch. Geopolitische Spannungen, sicherheitspolitische Neuausrichtungen und ein wachsendes Bewusstsein für internationale Verantwortung verändern die Wahrnehmung von Rüstungstechnologie fundamental. Doch auch wenn sich politische Debatten wandeln, bleiben die Erwartungen Ihrer Stakeholder klar: Transparenz, Werteorientierung und Konsistenz sind heute wichtiger denn je.
Kunden, Investoren, Partner, Mitarbeitende und die breite Öffentlichkeit wollen verstehen, warum sich ein Unternehmen, das bislang nichts mit Verteidigung zu tun hatte, plötzlich in der Rüstungsbranche engagiert. Die reine Mitteilung reicht nicht. Menschen suchen nach Sinn – und hinterfragen Motive.
Besonders kritisch: Die sogenannte “Silent Switch“-Falle. Wenn Unternehmen ohne begleitende Kommunikation neue Geschäftsfelder betreten, fühlen sich Stakeholder übergangen oder getäuscht. Der Vertrauensverlust ist oft größer als der Imagegewinn durch neue Märkte. Wer heute nicht aktiv kommuniziert, überlässt das Narrativ den Medien, Kommentatoren und Kritikern – ein Spiel mit hohem Risiko.
Der Mehrwert einer proaktiven Kommunikationsstrategie
Eine klar ausgerichtete externe Kommunikation erfüllt dabei nicht nur eine Informationspflicht – sie ist ein strategisches Asset, das Orientierung gibt, Vertrauen aufbaut und langfristige Beziehungen sichert. Hier einige entscheidende Vorteile:
1. Glaubwürdigkeit statt Spekulation
Ein offener, nachvollziehbarer Dialog mit der Öffentlichkeit beugt Missverständnissen vor. Wer transparent darlegt, welche Rolle man in der Rüstungsindustrie übernimmt (z. B. dual-use-Technologie, Schutzsysteme, nicht-letale Komponenten), verhindert Pauschalurteile.
2. Wertbasierte Positionierung
Statt Rechtfertigung tritt eine wertebasierte Argumentation: “Wir stehen für Frieden durch Sicherheit” oder “Unsere Technologie schützt Leben” sind Botschaften, die Haltung zeigen – und damit Resonanz erzeugen.
3. Kontrolle über das Narrativ
Nur wer kommuniziert, definiert die Erzählung. Das gilt besonders in der Rüstungsbranche, in der ethische Fragen eine große Rolle spielen. Aktive Kommunikation ermöglicht es, eigene Maßstäbe und Verantwortungsprinzipien zu setzen – bevor andere dies tun.
4. Stärkung der internen Kultur
Auch Mitarbeitende sind Teil der externen Wahrnehmung. Wenn sie die neue Ausrichtung verstehen und mittragen, kommunizieren sie diese automatisch authentisch nach außen – sei es im Gespräch, auf LinkedIn oder im Kundenkontakt.
Warum Stakeholder Ihnen glauben, wenn Sie es richtig machen
Es reicht nicht, zu sagen, dass man verantwortungsvoll handelt – man muss es belegen, erklären und erlebbar machen. Hier kommen die entscheidenden „Reason to Believe“-Elemente ins Spiel:
5. Klare Botschaften – abgestimmt auf Zielgruppen
Nicht jede Zielgruppe interessiert sich für dieselben Aspekte. Investoren fragen nach regulatorischer Sicherheit und Marktpotenzial, während Kunden ethische Kriterien oder ESG-Standards im Fokus haben. Die Kommunikation muss zielgruppenspezifisch differenziert, aber inhaltlich konsistent sein.
6. Konkrete Beispiele und Use Cases
Ob Schutzwesten für humanitäre Einsätze oder Kommunikationssysteme für NATO-Partner – zeigen Sie, welche Produkte konkret betroffen sind und welchem Zweck sie dienen. Menschen verstehen über Geschichten. Erzählen Sie sie.
7. Verankerung in der Unternehmensidentität
Die neue Ausrichtung darf kein Bruch sein, sondern ein glaubwürdiger nächster Schritt. Zeigen Sie auf, wie sich Ihre bestehenden Kompetenzen (z. B. Hightech-Fertigung, Sensorik, Softwareentwicklung) nahtlos in die Sicherheits- und Verteidigungslogik einfügen – ohne den Markenkern zu verlieren.
8. Partnerschaften und externe Gütesiegel
Kooperationen mit staatlichen Stellen, NGOs oder sicherheitspolitischen Think-Tanks können Ihre Position untermauern. Auch ESG-Ratings, Audits oder externe Beiräte signalisieren Verantwortungsbewusstsein – und schaffen Glaubwürdigkeit.
Vom Reputationsrisiko zur kommunikativen Chance
Der Eintritt in die Rüstungsindustrie ist kein reines Business-Thema – er ist eine identitätsstiftende Zäsur, die kommunikativ flankiert werden muss. Wer hier frühzeitig agiert, schafft nicht nur Akzeptanz, sondern auch Wettbewerbsvorteile. Denn viele Unternehmen scheuen sich vor diesem Schritt – oft aus Angst vor Reputationsverlust.
Doch: In einer Welt wachsender Unsicherheit wird Sicherheit zur Zukunftsbranche. Wer diesen Wandel glaubwürdig erklärt und verantwortungsvoll mitgestaltet, wird als Vordenker wahrgenommen – nicht als Trittbrettfahrer.
Fazit: Sagen Sie, was Sie tun. Und warum.
Eine durchdachte externe Kommunikation ist kein Schönreden – sie ist ein Ausdruck von Respekt. Respekt vor Ihren Stakeholdern, vor der gesellschaftlichen Debatte und vor den Herausforderungen, die mit einer neuen strategischen Ausrichtung einhergehen. Wenn Sie jetzt klar, offen und empathisch kommunizieren, können Sie nicht nur Vertrauen erhalten – sondern sogar neue Zielgruppen erschließen.
Jetzt ist der richtige Moment für Ihre Kommunikationsstrategie
Sie stehen vor dem Schritt in die Rüstungsindustrie – oder sind ihn bereits gegangen? Dann brauchen Sie mehr als einen Pressebericht. Sie brauchen eine strategisch fundierte, multikanalfähige und authentische Kommunikation, die Ihre Vision erklärt und Ihre Stakeholder mitnimmt.
– Lassen Sie uns gemeinsam Ihre Geschichte erzählen.
– Positionieren Sie sich als verantwortungsvoller Akteur in einem sensiblen Markt.
– Sichern Sie Vertrauen, bevor es in Frage gestellt wird.
Vereinbaren Sie jetzt ein unverbindliches Beratungsgespräch – und starten Sie mit einem klaren Kommunikationsfahrplan in die neue Ära Ihres Unternehmens.
info@archisecture.com
Über den Autor
Roman Leonhard Roch, Gründer von archisecture, ist Rechtsanwalt in den Disziplinen Strafrecht und Sicherheitsberatung für gemeinnützige Organisationen, mittelständische Unternehmen und die öffentliche Verwaltung. Jedes Mal, wenn sich seine Disziplinen kreuzten, versagten personelle, materielle, organisatorische und vor allem kommunikative Sicherheitsmechanismen. Nachlässigkeit, mangelnder Überblick und fehlende Konzepte führten zum Scheitern. Sicherheitssysteme wurden ohne durchdachte Planung implementiert, Krisenkommunikation zu spät etabliert und es mangelte an proaktiven Maßnahmen. archisecture entstand deshalb aus der Erkenntnis, dass effektive Sicherheit eine umfassende Strategie erfordert, die über die bloße Ansammlung von Sicherheitsmaßnahmen hinausgeht.
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